W współczesnej dobie marketing jest zdecydowanie najważniejszym wyznacznikiem misji przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Rozwój sposobów działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich polityki firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa jest kompleksowe zaspokajanie potrzeb odbiorcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami wymaganymi przez nabywców. Marketing-mix jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składowe: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby wyprzedzić konkurencję i zachęcić do kupna stosowane są różne metody – ciekawe opakowania, budowanie świadomości marki, atrakcyjna cena oraz docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. Dopiero połączenie wszystkich wymienionych działań daje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania większej ilości klientów oraz przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Ponieważ nabywca ma obecnie ogromny wybór wśród wielu wyprodukowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego towaru. Zachowanie to może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest ogromnie trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie same korzyści.